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完美日记 花西子如何成为爆品生成机的?

发布者:蜂车车     发布时间:2020-11-06

11月1日天猫双11正式开场后,截至15时14分,完美日记销售额破3亿,明星单品“探险家十二色动物眼影盘”在天猫美妆TOP10单品中位列第二;COLORKEY空气唇釉每分钟卖出15000支,累计爆买124万支,成为天猫唇釉类目TOP1,小金筷眉笔累计卖出35万支;仅60分钟,润百颜水润次抛原液单品销量突破500万支。

在这些爆款产品的带动下,完美日记、花西子、COLORKEY等成为双11各大榜单上的国货排头兵。此前的618大战中,完美日记、花西子登上全网美妆TOP5,在天猫美妆个护618成交TOP10排行榜上,HFP作为唯一国货上榜。

在国家药监局国产非特化妆品备案系统中,自2017年3月产品上市至今,完美日记一共备案了2197款产品,平均每个月备案产品达到54款。仅在今年10月份,完美日记就备案了60款产品。

高频推新的速度,无疑极大地增加了爆品产生的几率。

今年以来,除了与李佳琦爱宠never联名的小狗眼影盘被消费者抢购一空,延续了完美日记此前眼影盘单品的火爆程度,其于10月最新推出的“小细跟”口红,也在双11第一波抢先购中销售45万+件,大有新晋爆款的趋势。在多款爆品的推动下,完美日记成为了今年双11首个预售破亿的国货彩妆品牌。

相比之下,花西子、COLORKEY、润百颜和HFP的产品备案数虽没有如此之多,截至目前,花西子共有713条备案信息,平均每月备案产品超16款,COLORKEY、润百颜以及HFP目前备案产品数分别为537、255和216款,大体来看,它们几乎保持着每月都有新品面世的节奏。

第一步,聚焦单一平台,精准打爆。

每个品牌起初都会根据自身品牌属性,精准主攻一个核心平台。

例如,完美日记的核心营销阵地就是小红书。自2018年开始,每次有新品上市,完美日记都会通过三轮种草日记全方位包围消费者:先通过头部KOL种草,引起关注;再通过腰部达人试色,引导购买;最后素人“主动”晒货,种草圈层逐步推进。

“探险家十二色动物眼影盘”为例,2019年3月,这款产品还在天猫进行预售时,就有多位小红书的百万级粉丝博主纷纷发布安利贴,取得大量关注。随后,完美日记小红书官方账号跟进,推出#探险家动物眼影#话题分享、转发抽奖等活动,多位5万-50万粉丝博主通过话题分享产品测评、妆容教学等内容,深度种草。进入营销后期,大量300-5000粉丝的博主通过持续不断发帖,以妆容分享等内容来推荐产品,以维持产品的讨论热度。

三轮系列操作之下,探险家十二色动物眼影盘成为爆款。截至目前,该产品也未跌出完美日记天猫旗舰店TOP10单品。

第二步,逐层破圈,线上“全包围”。

产品的知名度一旦打响后,品牌就会突破原有单一平台,实现线上平台全覆盖。

例如,“探险家十二色动物眼影盘”在小红书打爆后,完美日记又瞄准了淘宝直播和抖音,全力布局新渠道。只不过,针对不同平台,产品也有不同的特色。今年3月,完美日记与李佳琦爱宠Never联名推出动物眼影系列新盘小狗盘,9月底又与中国航天联名推出新盘玉兔盘。前者选择在李佳琦直播间亮相,开售当天15万盘被抢购一空;后者将抖音作为主战场,重点投放美妆、时尚类KOC,引发大量关注。

淘宝直播、抖音的预热种草,加上官方各大社交媒体声势浩大的预热,两个新盘迅速热销,也助推完美日记“探险家十二色动物眼影盘”系列再度爆火。于完美日记而言,动物眼影盘已成为一大IP。